Abercrombie & Fitch là thương hiệu thời trang Casual-luxury dành cho khách hàng trẻ tuổi, có danh tiếng lâu đời và rất được yêu thích tại Mỹ trong thời kỳ hoàng kim ở thập niên 90.
1. Tính biểu tượng
Dễ nhận biết qua một hình tượng cổ điển: preppy, sporty và luxury. Thương hiệu Abercrombie & Fitch tồn tại hơn 100 năm tuổi, với logo “con hươu” nổi tiếng trong ký ức của các tín đồ thời trang thế hệ trước. Đã từng rất được yêu chuộng bởi các quý ông ưa thích thể thao ngoài trời như săn bắn, chèo thuyền vượt suối, leo núi cắm trại,… trong những năm cuối thế kỷ XIX đầu thế kỷ XX.
Abercrombie & Fitch là đại diện cho một giai đoạn mà không ai mạo hiểm du lịch thám hiểm và chơi các môn thể thao hoang dã mà không trang bị những bộ quần áo, giày, mũ, áo khoác, dụng cụ và đồ dùng chuyên dụng đẹp nhất, thời thượng nhất. Sau nhiều thăng trầm, trang phục dã ngoại (camp outfits) được xem là phần di sản duy nhất còn lại của thương hiệu trong thời đại ngày nay.
Theo đuổi sự thay đổi lối sống của giới khách hàng trẻ tuổi, phong cách thương hiệu di chuyển từ những cuộc dã ngoại, thám hiểm ngoài trời đến trường đại học, công sở và trên đường phố với lối trang phục đời thường, khỏe khoắn và sang trọng của văn hóa Mỹ. Thương hiệu xây dựng một “lãnh địa Casual-Luxury” dành cho phân khúc trung lưu, giới doanh nhân và sau đại học có nền kinh tế khá giả, quan tâm hình thể, chất lượng thời trang và một phong cách giản dị cao cấp.
Kỷ nguyên bùng nổ của thời trang nhanh vào những năm 90 – cũng được xem là một thời kỳ đáng ghi nhận của thương hiệu, Abercrombie & Fitch cũng đã có những nỗ lực lớn để “trẻ hóa” với phong cách “Neo-Preppy” tươi mới, đa dạng và dễ tiếp cận lớp thanh thiếu niên. Tuy nhiên vẫn giữ mình ở một vị thế có tên tuổi lịch sử và nằm ngoài bán kính của các tiêu chuẩn eo hẹp về giá cả, tính bền vững và tốc độ sản xuất của “thời trang ăn liền”.
2. Lịch sử thương hiệu
Ngày 4/6/1892, nhà địa chất và chuyên gia thể thao ngoài trời – David Abercrombie thành lập Abercrombie Co. như một công ty chuyên bán trang phục, dụng cụ, thiết bị thể thao – dã ngoại cắm trại dành cho tầng lớp thượng lưu tại thành phố Manhattan (New York). Từ năm 1900, Ezra Fitch – một doanh nhân giàu có tại New York, đồng thời là một trong những khách hàng đầu tiên và thân thiết nhất của David Abercrombie bắt đầu mua lại cổ phần của công ty. Đến năm 1904, Ezra Fitch chính thức gia nhập, Abercrombie Co. thay đổi tên thành Abercrombie & Fitch Co.
Mâu thuẫn giữa hai nhà sáng lập về tầm nhìn phát triển thương hiệu, dẫn đến kết quả David Abercrombie bán lại cổ phần của mình cho người hợp tác vào năm 1907. Trong thời kỳ lãnh đạo độc lập của Ezra Fitch, công ty Abercrombie & Fitch mở cửa thương hiệu ra đại chúng và đạt được những thành công lớn, bắt đầu phát hành catalogue và cung cấp dịch vụ đặt hàng qua thư tín từ năm 1909.
Trong thập niên 70, tình hình kinh doanh ảm đảm khiến công ty Abercrombie & Fitch tuyên bố phá sản vào năm 1976. Đến năm 1978, thương hiệu được hồi sinh sau khi được mua lại bởi nhà bán lẻ Oshman’s Sporting Goods. Ông chủ Jake Oshman đã tái thiết lập thương hiệu Abercrombie & Fitch và điều hành một chuỗi chi nhánh hơn 200 cửa hàng vào năm 1980. Dù vậy, Abercrombie một lần nữa đổi chủ sở hữu vào năm 1988, được sang nhượng cho chuỗi cung cấp quần áo Limited Brands (về sau đổi tên thành The Limited) có trụ sở tạI Columbus, Ohie.
Từ một công ty con của Limited Brands, Abercrombie & Fitch dần phân tách và đạt được tiềm năng tăng trưởng tối đa tại Mỹ. Thương hiệu nhanh chóng đặt mục tiêu dài hạn và mở rộng sự hiện diện trên thị trường quốc tế từ năm 2005. Trong thập niên đầu thế kỷ XXI, thương hiệu chịu ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế và “cú sốc thế hệ”, khi mà lớp thanh thiếu niên bắt đầu bị cuốn vào trào lưu thời trang “ăn liền” vừa mới được châm ngòi bởi những cái tên rất quen thuộc ngày nay như Zara, H&M, Forever 21.
Sau sự ra đi của nhà sáng lập David Abercrombie – người vẫn luôn cố thủ sự tập trung thương hiệu dành riêng cho giới thượng lưu, Abercrombie & Fitch được Ezra Fitch định hướng phát triển trở thành thương hiệu thời trang đại chúng. Tuy nhiên chi phí sản phẩm vẫn bị đánh giá là cao nhất trong ngành Công Nghiệp thời trang Casual dành cho khách hàng trẻ tuổi. Trên phạm vi quốc tế, đặc biệt tại Châu Âu, giá thành sản phẩm của Abercrombie & Fitch gần như gấp đôi so với thị trường Mỹ.
Cầm cự với vấn đề tài chính trầm trọng suốt trong cuộc suy thoái kinh tế kéo dài ở những năm 2000s, thương hiệu Abercrombie & Fitch vẫn từ chối hạ giá sản phẩm để bảo vệ hình tượng sang trọng của mình. Điều này giữ cho tên tuổi của Abercrombie & Fitch một vị thế cao cấp trong lĩnh vực Casual-wear, giúp gia tăng doanh số bán hàng trên thị trường quốc tế mặc dù vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của ngành công nghiệp thời trang nhanh giá rẻ.
Từ năm 2014, sau khi vị Giám đốc điều hành tiền nhiệm từ chức, Fran Horowitz đã cố gắng khắc phục hàng loạt các vấn đề làm suy giảm doanh số bán hàng của họ trong hơn một thập kỷ qua. Thương hiệu đã tiến hành định vị thương hiệu bằng các thử nghiệm không logo, thay đổi diện mạo cửa hàng, bán quần áo màu đen (vốn là màu sắc mà thương hiệu luôn loại trừ), sản xuất dòng ngoại cỡ và chấm dứt “truyền thống” quảng bá bằng những anh chàng người mẫu gợi cảm bán khỏa thân,… Đồng thời, thương hiệu cũng xúc tiến một động thái thông minh và nhạy bén với sự hợp tác xây dựng nền tảng thương mại điện toán đám mây với công ty Demandware, mở rộng bán lẻ thông qua thương mại điện tử và di động tại thị trường Châu Á, mà đặc biệt là Trung Quốc.
Từ tháng 5/2017, công ty Abercrombie & Fitch bấp bênh trên đỉnh khó khăn, bắt buột phải đàm phán bán lại cho các nhà bán lẻ tiềm năng như Express, American Eagle Outfitters và Cerberus Capital Manegement, tuy nhiên các cuộc đàm phán đã chấm dứt vào đầu tháng 7/2017.
3. Các dòng sản phẩm nổi bật
Tập đoàn Abercrombie & Fitch ngoài điều hành thương hiệu mang tên mình, còn quản lý 4 thương hiệu con:
– Abercrombie Kids (ra mắt vào năm 1998) – được xem là một dòng “Classic cool” phiên bản nhí từ 7t – 14t.
– Hollister Co. (thành lập từ năm 2000)- dành cho thanh thiếu niên từ 14t – 18t, một phân khúc tầm trung so với thương hiệu chính.
– Gilly Hicks – dòng sản phẩm lót cao cấp dành cho phụ nữ ( từ năm 2008 và đã đóng cửa vào năm 2015)
– Ruehl No.925 (ra đời từ 2004 và đóng cửa vào năm 2010) – dòng sản phẩm dành cho các đối tượng sau đại học (Post-Grad) từ 22t – 35t.
Giai đoạn đầu thế kỷ XXI, trong nhiều năm liền, Abercrombie & Fitch đã sản xuất và sử dụng các loại chất liệu cashmere, pima cottons, da chất lượng cao nhất, denim độc quyền,… để xây dựng dòng sản phẩm Casual Luxury ở phân khúc cao cấp. Hình ảnh “Luxury” góp phần quảng bá rộng rãi thương hiệu Abercrombie & Fitch, hãng liên tiếp mở thêm cửa hàng ở các địa điểm cao cấp bên ngoài nước Mỹ và tuyên truyền lối sống sang trọng với dòng sản phẩm Casual Wear xa xỉ.
Abercrombie & Fitch đã từng phát triển dòng sản phẩm nước hoa mang tên mình. Những phiên bản nổi tiếng dành cho nam giới như Fierce, Colden, Woods (Christmas Floorset 2010) và một số sản phẩm nước hoa nữ khá phổ biến trên thị trường như Perfume 8, Perfume 41, Wakely và Perfume #1.
Hiện tại thương hiệu Abercrombie & Fitch phân bố dòng hàng trên nền tảng thương mại điện tử thành 3 bộ phận chính, gồm toàn bộ các nhóm sản phẩm trang phục, giày, dép, túi xách và phụ kiện thời trang dành cho nữ, tương tự cho nam giới và riêng thư mục Jean dành cho cả nam và nữ.
Một trong những điểm khiến thương hiệu Abercrombie & Fitch nổi bật so với các thương hiệu đối thủ khác chính là cách tiếp thị hình ảnh độc đáo và táo bạo. Công ty tuyển chọn những người mẫu nam có hình thể hoàn hảo và hấp dẫn, và gọi là những “đại sứ thương hiệu”. Từ các poster quảng cáo cho đến nhân viên cửa hàng, từ đội người mẫu cho các chiến dịch khai trương, khuyến mãi cho đến bao bì sản phẩm, thẻ quà tặng; hình ảnh những “mỹ nam cởi trần” của đã trở thành dấu hiệu nhận diện thương hiệu trong suốt một thời gian dài.
Dù vậy, từ cuối tháng 7/2015, Giám đốc điều hành đương nhiệm – Fran Horowitz, đã ra quyết định chấm dứt việc “tiếp thị body” để tái tạo một Abercrombie & Fitch bớt gợi cảm và trong sáng hơn dành cho đối tượng khách hàng thanh thiếu niên của mình.
Các tên tuổi lớn như diễn viên Channing Tatum, Ashton Kutcher, Jamie Dornan,... đều đã từng “cởi trần” khi trở thành gương mặt đại diện của Abercrobie & Fitch. Trong các chiến dịch gần đây, hãng đã mời Neelam Gill – cô gái Ấn Độ đầu tiên được phát hiện và nhanh chóng xuất hiện trên sàn catwalk như một gương mặt quen thuộc trong các show thời trang của Burberry, trở thành “nàng thơ” cho dòng sản phẩm Jean 2015 của mình. Chiến dịch Xuân Hè 2016, người mẫu Anh trẻ tuổi – Alex Libby, được công bố trở thành đại sứ thương hiệu cho dòng thời trang nam của Abercrombie & Fitch.
4. Thị trường Châu Á
Bước chân toàn cầu đầu tiên của Abercrombie & Fitch bắt đầu từ các thành phố lớn ở Canada vào năm 2005. Thương hiệu xâm nhập vào thị trường Châu Âu từ năm 2007, các cửa hàng mọc lên nhanh chóng tại London, Milan, Copenhagen, Paris, Madrid, Dublin,… Sau khi khai trương cửa hàng Abercrombie & Fitch đầu tiên tại Ả-Rập vào năm 2009, thương hiệu chính thức tiến vào thị trường Châu Á với sự xuất hiện của các cửa hàng thời trang sạng trọng tại Fukuoka (Nhật Bản), Hồng Kông, Singapore và Seoul (Hàn Quốc). Trung Quốc Đại Lục hẳn nhiên không nằm ngoài chiến lược Châu Á của thương hiệu, với tiềm năng tiêu thụ thời trang cao cấp dẫn đầu thị trường.
Từ năm 2014, cùng với việc ra mắt cửa hàng Flagship đầu tiên tại Thượng Hải, tập đoàn Abercrombie & Fitch còn có “tham vọng” mở thêm 100 cửa hàng, bao gồm cả thương hiệu Hollister trên khắp Trung Quốc. Đến năm 2015, thương hiệu đã hoạt động 11 cửa hàng tại Trung Quốc, 7 cửa hàng tại Nhật Bản và 4 cửa hàng tại Hàn Quốc. Tuy nhiên, Abercrombie & Fitch hiện chưa chính thức khai trương cửa hàng tại thị trường Việt Nam.
