Thương hiệu Levi’s – kẻ khổng lồ trong lĩnh vực jeans/denim, đồng thời là nhà phát minh của những chiếc quần jeans đầu tiên, đến nay đã trở thành biểu tượng timeless trong thời trang.
1. Tính biểu tượng
Thương hiệu Levi’s được xem là một hiện tượng của xã hội phương tây vào thế kỷ XX. Những chiếc quần jeans mang tính biểu tượng của thương hiệu, không chỉ “cứu rỗi” nền thời trang nước Mỹ đương lúc nhàm chán, bằng một phát minh y phục có giá trị đại chúng cao. Mà còn đại diện cho tiếng nói của tuổi trẻ, là “triết lý” của sự đổi mới, vứt bỏ sự ràng buột và đánh dấu thời đại của chủ nghĩa cá nhân. Trong giai đoạn 1950 – 1980, mà sôi nổi cực điểm vào những năm của thập niên 60, Levi’s jeans phổ biến rộng trong phạm vi của các nhóm văn hoá xã hội, bao gồm các Greasers, Rocker, Mods và các Hippies.
Kể từ khi được phát minh cách đây hơn 140 năm, dòng jeans 501® đánh dấu thành tựu vĩ đại của thương hiệu Levi’s đối với lịch sử thời trang hiện đại. Đây là dòng sản phẩm mang tính di sản của thương hiệu. Được cải tiến theo thời gian, ngày nay, những chi tiết thiết kế mang tính bản quyền của jeans 501® bao gồm: 2 đường chỉ may ở túi quần (arcuate), cúc đồng (rivet), biểu tượng của thương hiệu với nhãn bằng da in hình 2 con ngựa (two horse patch) với con số “huyền thoại” 501® được thêm vào từ năm 1890, và nhãn đỏ (red tab) nằm ở túi sau bên phải, được giới thiệu kể từ năm 1936. Trong đó, các red tag này có thể là Levi’s®, hay LEVI’S (còn được gọi là “Big E”, vốn là những chiếc jeans được sản xuất từ trước năm 1971).
Xem thêm: 6 cách trị rôm sảy ở người lớn cực hữu ích bạn cần biết
Thời kỳ hoàng kim của những chiếc quần jeans đã lắng xuống. Thương hiệu Levi’s không còn độc quyền đối với sản phẩm mang tính phản ánh xã hội sâu sắc nữa. Tuy nhiên, giá trị thương hiệu và thành tựu mang tính lịch sử của Levi’s vẫn là điều mà khắp nơi trên thế giới, người ta vẫn ao ước được sở hữu những chiếc quần jeans mang tính di sản này.
2. Lịch sử sáng lập
Levi Strauss (1829 – 1902) tên thật là Löb Strauß, một nhà kinh doanh người Đức gốc Do Thái thuộc sắc tộc Ashkenaz. Ông được xem là người đầu tiên phát minh và thành lập công ty sản xuất quần jeans. Ít ai biết rằng, công ty Levi Strauss & Co có lịch sử lâu đời ở nước Mỹ do Levis Strauss sáng lập, tiền thân là một doanh nghiệp buôn bán hàng khô, thuộc đại diện phía Tây của công ty gia đình nằm ở New York.
Năm 1853, theo dòng chảy di cư về San Francisco trong giai đoạn California Gold Rush, huyền thoại Levi Strauss không tham gia vào công cuộc “săn vàng” nhưng ông đã tìm thấy “jeans xanh”, có giá trị còn quý hơn vàng đối với lịch sử thời trang nhân loại. Đó là loại vải mà những công nhân dùng để che lều trại, “Serge de Nîmes” có nguồn gốc từ Nîmes – một thành phố cổ nằm ở Đông Nam nước Pháp. Loại vải vân chéo này đã được Levi Strauss dùng để may trang phục bảo hộ lao động cho những người thợ đào vàng ở California giai đoạn 1849 – 1850.
Thuật ngữ denim mà chúng ta biết đến ngày nay, bắt nguồn từ cách gọi “de Nîmes” tại các mỏ vàng California lúc bấy giờ. Màu nguyên bản của denim sáng và dễ bám bẩn, để phục vụ đúng chức năng của mình, nhà sáng lập Levi đã nhuộm denim thành màu xanh và từ đó cho ra đời những chiếc quần jeans xanh đầu tiên. Đáng lưu ý là, cho đến những năm 1920, những chiếc quần được may bằng denim của Levis mới được đổi tên là Blue Jeans, trước đó, cách gọi thông dụng và xuất hiện trong các quảng cáo của Levi’s với tên là “Waist overalls” hay “Overalls”
Góp phần quan trọng đối với lịch sử Levis’s jeans là Jacob Davis – một thợ may đến từ Reno, Nevada. Ông là người đã đem ý tưởng dập cúc đồng (rivet) vào những mối may nối để giúp quần jeans bền chắc hơn, đồng thời chủ động đề xuất hợp tác với thương nhân Levi Strauss có tiếng lúc bấy giờ. Ngày 20 tháng 5 năm 1873 đánh dấu cột mốc quan trọng của lịch sử thương hiệu Levi’s, mẫu quần jean 501® chính thức được ra đời với bằng sáng chế số #139.121, đăng ký tại US Patent & Trademark Office. Sau hơn 140 năm tồn tại và tiến hoá với thời gian, Levi’s jean 501® vẫn là niềm khao khát của các tín đồ thời trang trên khắp thế giới.
3. Thông tin thương nghiệp
Levi Strauss & Co toàn cầu được tổ chức thành 3 đơn vị địa lý, bao gồm: Levi Strauss Châu Mỹ (LSA), có trụ sở tại San Francisco; Levi Strauss Châu Âu (LSE) có trụ sở tại Brussels và Levi Strauss khu vực Châu Á Thái Bình Dương – Trung Đông – Châu Phi (LSAMA) có trụ sở tại Singapore.
Vào những năm cuối của thập niên 90 cho đến đầu thế kỷ XXI, áp lực từ sự cạnh tranh của các đối thủ như Gap, Guess, Benetton và Tommy Hilfiger. Và sau những nỗ lực không thành công trong việc “cố gắng nhạy bén” với sự thay đổi của thị hiếu, xu hướng và các trào lưu mới. Cùng với chiến lược đa dạng hoá thương hiệu với sự ra đời của nhiều nhãn sản phẩm mới đã không đủ sức khẳng định giá trị thương hiệu, thậm chí các chiến lược quảng cáo những năm 2001, 2002 còn được nhận định là không đủ sức truyền tải thông điệp. Thương hiệu Levi’s đã tiến hành cuộc cách mạng mới trong việc tái tạo các giá trị truyền thống trên nền tảng “tiến hoá” vì công nghệ. Thương hiệu này đã cho xây dựng phòng thí nghiệm Eureka Innovation Lab với quy mô lớn, là nơi mà Levi’s cho thử nghiệm những loại vải mới, Công Nghệ mới hay cách thức để cải tiến sản phẩm dựa trên những nguyên tắc bền vững như: sử dụng ozone để tẩy quần jeans nhằm sử dụng ít nước hơn, hay sự thành công của mẫu Levi’s® CommuterTM 511TM slim fit với tác dụng chống thấm nước.
Là một trong những thương hiệu tiên phong xây dựng đường lối kinh doanh bền vững và nâng cao trách nhiệm xã hội. Levi’s đã phát động dự án Circular Economy nhằm mục đích tái chế trang phục/đồ dùng cũ bằng cách tách sợi và tạo ra sản phẩm mới, giảm thiểu việc sử dụng bông nguyên chất mới, tiết kiệm nước, hoá chất và tiết kiệm các tài nguyên môi trường khác. Điển hình là dòng sản phẩm Levi’s Wellthread ™ được sản xuất từ 100% cotton tái sử dụng với cơ sở máy lọc nước và đèn năng lượng mặt trời; hay Water tiết kiệm 50% lượng nước cần dùng trong quá trình xử lý denim thông thường. Bằng cách này, thương hiệu thực hiện sứ mệnh “lợi nhuận thông qua những nguyên tắc”, kêu gọi người tiêu dùng nâng cao ý thức bảo vệ môi trường sống. Đồng thời, thông qua điều kiện của chiến dịch, Levi’s khuyến khích khách hàng mua sắm sản phẩm mới với mức giảm giá phù hợp cho mỗi sản phẩm cũ/bỏ đi (sản xuất bởi Levi’s ) được mang đến đóng góp cho dự án.
4. Các dòng sản phẩm
Ngoài dòng sản phẩm tiểu biểu 501®, thương hiệu Levi’s còn cung cấp các dòng sản phẩm theo các phân khúc nam giới, nữ giới, phụ kiện thời trang và dòng trẻ em. Trong đó:
Dòng sản phẩm dành cho nam bao gồm các categories chính đối với thời trang nam giới cơ bản. Các dòng jeans được chú trọng với nhiều cải tiến mới, được nghiên cứu từ phòng thí nghiệm với công nghệ hiện đại như: Levi’s® Made And Crafted™, Levi’s® Vintage Clothing, Levi’s® Icons, Levi’s® Commuter™, Line 8, Water Jeans by Style với các series 500, đáp ứng các tính năng Original, Shrink to fit, Regular fit, Skinny fit, Slim fit, Slim straight, Athletic fit.
Dòng sản phẩm Levi’s nữ càng được quan tâm nhiều hơn về tính thời trang, được đáp ứng ở cả 3 cấp độ jeans dài, lửng và short. Dòng jeans nữ bao gồm các tiến hoá mới như: Levi’s® Made And Crafted™, Levi’s® Vintage Clothing, Levi’s® Icons, Levi’s® X Pendleton®, Levi’s® Commuter™, Line 8, WaterJeans by Style không chỉ đa dạng về kiểu dáng, kết cấu (Boyfriend, Slim, Flare…) mà còn được phát triển thành một danh sách các series như: 700, 300 shapping, 800 curvy, 400 relaxed, 500 icons.
Dòng phụ kiện thời trang của Levi’s bao gồm các mặt hàng đáp ứng cho cả nam và nữ như: thắt lưng, sản phẩm da, trang phục lót, túi xách & ví, khăn choàng & mũ nón. Đối với phân khúc trẻ em, thương hiệu Levi’s cung cấp các nhóm sản phẩm theo từng độ tuổi như: thiếu niên ( 8t – 20t), trẻ em nam (4t – 7t), thiếu nữ (7t – 16t), trẻ em nữ (4t – 6t), Toddler (trẻ nhỏ mới bắt đầu tập đi) và Baby (trẻ nhỏ hơn Toddler).
5. Gương mặt đại diện
Bắt đầu từ năm 1950, thương hiệu Levi’s thực hiện quảng cáo cho dòng 501® trên báo in với gương mặt đại diện là ngôi sao điện ảnh lúc bấy giờ, Marlon Brando.
Năm 2009, Levi’s gây bất ngờ với chiến dịch quảng cáo mang tên “Go Forth” – là chuỗi những thước phim đen trắng với lời thoại là bài thơ của Walt Whitman, nói về sự tàn phá của cơn bão Katrina tại vùng New Orlean với ý nghĩa tôn vinh “thế hệ tiên phong xây dựng nước Mỹ mới”, truyền tải một thông điệp mạnh mẽ tác động đến cảm xúc khách hàng. Đến năm 2011, thương hiệu Levi’s một lần nữa sử dụng các lời thơ trong bài Laughing Heart của nhà thơ Mỹ vĩ đại – Charles Bukowshi. Ngoài ra, rapper người Úc Iggy Azalea cũng tham gia trong vài trò là gương mặt đại diện của chiến dịch “Go Forth” 2011.
Dự án “Live in Levi’s” được xây dựng từ tháng 8/2014. Đây là những đoạn phim ngắn kể về câu chuyện của những con người thật và “quần jeans thật” của Levi’s, bao gồm các nghệ sĩ xăm mình, thợ cắt tóc, nghệ sĩ đường phố, ca sĩ, vũ công,…. Tháng 7/2015, thương hiệu Levi’s kể câu chuyện “Live in Levis” qua sự có mặt của ngôi sao ca sĩ Alicia Keys nhằm quảng bá cho chiến dịch Thu Đông 2015.
6. Thị trường Châu Á
So với các khu vực khác, thị trường Châu Á được xem là một thách thức lớn đối với nhãn hiệu denim đến từ Mỹ này. Sự khác biệt về thị hiếu, phong cách và thói quen mua sắm là một trong những khó khăn lớn, hạn chế sự tiếp cận với khách hàng. Tại thị trường Châu Á, như rất nhiều các thương hiệu khác, Levi’s nhắm đến đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi ở thị trường mới nổi như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc và Singapore. Tuy nhiên, trong khi các hãng thời trang khác dễ dàng “hạ cánh” tại thị trường Nhật Bản, nơi có tiềm năng lớn trong việc kinh doanh hàng hiệu quốc tế, chỉ xếp sau Trung Quốc, thì thương hiệu Levi’s còn phải đối mặt với “văn hoá denim” vốn rất ổn định và có dấu ấn riêng tại thị trường nội địa ở Nhật Bản.
Đối với thị trường Việt Nam, Levi Strauss mở cửa hàng jeans đầu tiên vào năm 2005, đặt tại thủ đô Hà Nội. Các nhà lãnh đạo toàn cầu của thương hiệu Levi’s đồng thuận trong việc biến Việt Nam, thành trung tâm sản xuất và xuất khẩu quần jeans cho thị trường Châu Á. Năm 2010, công ty Levis đã cho mở xưởng sản xuất đầu tiên với trụ sở đặt tại Ninh Bình. Mùa thu năm 2011, thương hiệu Levis lần đầu tiên khẳng định vị thế của mình tại Việt Nam với cửa hàng Premium chính thức đi vào hoạt động.
7. Các nhãn hiệu liên quan
Bảo tàng Levi Strauss được xây dựng vào năm 1687, đặt tại Buttenheim ngay vị trí ngôi nhà nơi nhà sáng lập Levi Strauss được sinh ra. Levi Strauss Foundation được ra đời vào năm 1897 với các suất học bổng dành cho sinh viên đại học California tại Berkeley. Các đối tác thương mại bền vững của thương hiệu Levi’s bao gồm ICO và Sustainable Apparel Coalition
Một trong những cách mà Levi Strauss & Co “săn tìm” những nhân tài mới là thông qua dự án Levi’s® x ARTS THREAD Design Challenge. Chiến lược này hướng đến việc nâng cao các ý tưởng thiết kế mới trong tương lai gần và phát hiện các tiềm năng trẻ, với nguồn cung cấp từ hơn 40.000 sinh viên thiết kế trực tuyến tại hơn 300 trường thiết kế trên khắp thế giới. The Denim 2020 Design Challenge đã được công bố vào 4/12/2015 trên website của thương hiệu.
Năm 1986, công ty Levi Strauss & Co cho ra đời nhãn hiệu con mang tên Dockers. Đây là một phân nhánh khác biết với thương hiệu jeans/denim của “đàn anh”, Dockers chuyên về thời trang chất liệu khaki.
