The North Face là một trong những thương hiệu toàn cầu sản xuất trang phục, giày dép và phụ kiện chuyên dụng hiệu suất cao, mà bất cứ ai yêu thích các môn vận động ngoài trời và thể thao mạo hiểm không thể không biết đến.
1. Tính biểu tượng
Thương hiệu The North Face nổi tiếng với các dòng áo khoác gió, áo lông cừu, giày thể thao và các thiết bị dụng cụ cắm trại, du lịch dã ngoại như ba lô, lều, túi ngủ,…Các sản phẩm chuyên dụng của The North Face được tin cậy bởi bất cứ những ai yêu thích các môn thể thao ngoài trời và cả những vận động viên hàng đầu thế giới, đáp ứng hầu hết các bộ môn như leo núi, trượt tuyết, trekking, trượt ván, điền kinh,…Bắt đầu từ một cửa hiệu khiêm tốn, sau 50 năm, The North Face giờ đây là một thương hiệu dẫn đầu, thúc đẩy giới hạn và sự cải tiến không ngừng trong ngành công nghiệp outdoor, là sự lựa chọn đầu tiên của các nhà leo núi mạo hiểm, nhà thám hiểm, nhà nghiên cứu thế giới hoang dã và các vận động viên chuyên nghiệp.
The North Face được đánh giá cao với các loại vật liệu hiệu suất cao và những ý tưởng tiên phong. Thương hiệu hợp tác với các kỹ sư phát triển vật liệu hàng đầu thế giới để sáng tạo ra những loại vải tiên tiến về mặt kỹ thuật như: với W.L.Gore cho ra đời chất liệu PacLite™ dễ gấp gọn nhất, với PrimaLoft cho ra đời Thermoball được xem là một cuộc cải tiến lớn của vật liệu cách nhiệt, Gore-Tex® dẫn đầu ngành công nghiệp về khả năng chống thấm chống gió và có trọng lượng nhẹ nhất,… Bên cạnh đó, các giải pháp sử dụng polyester tái chế và truy xuất tính đạo đức đối với nguồn nguyên liệu đã được The North Face triển khai cho một số sản phẩm mới nhất như Glacier 1/4 Zips hay dòng sản phẩm mang tính biểu tượng Denali jackets (từ năm 1988)
Trong suốt những thập kỷ đầu phát triển sự nghiệp và danh tiếng, thương hiệu duy trì một truyền thống Never Stop Exploring đáng tự hào nhằm trợ cấp cho những cá nhân, tổ chức, chương trình mang tinh thần Never Stop. Từ thập niên đầu tiên của thế kỷ XXI, The North Face đi tiên phong trong hành động và cam kết lối sống bền vững. Thương hiệu cam kết đạo đức thương mại đối với lượng khí thải carbon, từ việc cải tiến thiết kế cấu trúc xây dựng thuận tự nhiên, lắp đặt năng lượng mặt trời tại các cơ sở sản xuất trên khắp thế giới cho đến thực hành tiết kiệm nước, năng lượng và giảm thiểu những ảnh hưởng tiêu cực cho môi trường tại các nhà máy.
2. Lịch sử thương hiệu
Thương hiệu The North Face được thành lập vào năm 1966 bởi Douglas Rainsford Tompkins và vợ của ông – Susie Tompkins Buell. Bắt đầu là một cửa hiệu bán dụng cụ leo núi tại San Francisco, sau 2 năm, được mua lại bởi Kenneth “Hap” Klopp, người đã đưa The North Face trở thành nhà sản xuất toàn cầu và giữ vị trí giám đốc điều hành trong suốt 20 năm sau đó. Cuối thập niên 80, The North Face trở thành nhà sản xuất duy nhất tại Mỹ cung cấp các bộ sưu tập thời trang quần áo và thiết bị vận động ngoài trời hiệu suất tốt.
Thời gian đầu, cửa hàng The North Face chỉ cung cấp sản phẩm có tính chọn lọc cao dành cho những người leo núi, trượt tuyết, cắm trại và chủ yếu là mặt hàng ba lô. Chất lượng được tuyển chọn và sự phù hợp của các sản phẩm khiến cửa hàng nhanh chóng phổ biến. Cái tên “The North Face” lan đến tai những người cùng sở thích và niềm đam mê với hai vợ chồng nhà sáng lập. Cửa hàng phát triển bán buôn và bắt đầu sản xuất vào năm 1968 khi chuyển đến Berkekey. Năm 1988, thương hiệu The North Face đã được sở hữu bởi tập đoàn Odyssey Holdings (OHIO). Vào những năm đầu thập niên 90, những thay đổi lớn diễn ra ở cấp độ điều hành với sự gia nhập của hàng loạt giám đốc giàu kinh nghiệm và quản lý cấp cao, tập trung vào doanh thu, lợi nhuận và cải thiện trên tất cả các khâu. Tình hình trở nên triển vọng cho đến khi OHIO đệ đơn xin phá sản vào năm 1993.
Thương hiệu duy trì hoạt động kinh doanh thua lỗ cho đến tháng 6/1994, công ty đã được mua lại bởi JH Whitney & Cason và William S. McFarlane, khi đó Cason được bổ nhiệm vào vai trò giám đốc điều hành của The North Face và công ty ngay sau đó được đổi tên thành The North Face Inc. Một đội ngũ điều hành mạnh mẽ tiếp theo đã thúc đẩy thương hiệu trở nên vững chắc vào thế kỷ XXI và trở thành một trong những nhà sản xuất trang phục và thiết bị outdoor nổi tiếng nhất trên thế giới. Từ năm 2000, thương hiệu được sở hữu bởi VF Corporation, có trụ sở chính đặt tại North Carolina.
Ý nghĩa của cái tên The North Face, nhằm nói về mặt phía bắc của một ngọn núi ở bán cầu bắc, thường là là đường núi lạnh khắc nghiệt và hiểm trở nhất để vượt qua. Biểu tượng trông như 1/4 của những vòng cung đồng tâm của The North Face được thiết kế bởi nhà thiết kế David Alcorn năm 1971, gợi nhắc đến Half Dome – một khối đá granit khổng lồ trong công viên quốc gia Yosemite (thuộc bang California).
Có quan điểm mạnh mẽ về sự bền vững nhằm duy trì cơ hội tồn tại của chính mình, thương hiệu sớm nhận thức được sứ mệnh xây dựng và bảo vệ một hành tinh lành mạnh. The North Face tuyên bố trách nhiệm của mình bao gồm:
1 – Cung cấp sản phẩm sáng tạo, giải pháp tái chế/tái sử dụng (Clothes the loops), kiểm soát và truy xuất nguồn nguyên liệu cung ứng nhằm cải thiện phúc lợi động vật (Responsible Down Standard (RDS) đối với dây chuyền cung cấp lông ngỗng và Backyard Project đối với nguồn lông cừu) và trách nhiệm xã hội (công bằng với người lao động và tài nguyên địa phương).
2 – Tuyên truyền và hoạt động bảo vệ: vận động các chính sách cải thiện tình trạng biến đổi khí hậu, xây dựng cơ sở vật ứng dụng công nghệ sáng tạo và tái tạo nhằm giảm sự phụ thuộc vào nguyên liệu hóa thạch, bảo tồn các khu vực và môi trường tự nhiên, kiến nghị bảo tồn biển Bắc Cực.
3 – Trao quyền: thành lập quỹ tài trợ cho các tổ chức phi lợi nhuận, tài trợ cho các chương trình và đối tác trong ngành, tài trợ cho các nhà thám hiểm chuyên nghiệp/nhà lãnh đạo phong trào, là nhà tài trợ quốc gia của Paradox Sport (cung cấp các khóa leo núi thích ứng, giúp cho những người khuyết tật có cơ hội tiếp cận và thúc đẩy năng lực thể chất của bản thân thông qua các phòng tập leo núi trên khắp nước Mỹ).
Triết lý phát triển và quản lý sản phẩm dựa trên mục tiêu bảo hành trọn đời, giữ cho các sản phẩm tránh khỏi bãi chôn lấp rác thải và ngăn chặn sự tiêu thụ lãng phí. Thương hiệu giữ tinh thần minh bạch khi công bố những hạn chế về năng lực sản xuất bền vững cũng như lan truyền sự nỗ lực của mình. Thương hiệu vẫn phải sử dụng một số hóa chất để đảm bảo các đặc tính ưu việt như chống thấm nước, ngăn bám bẩn, sử dụng dầu chứa PFCs. Dù vậy, The North Face đã đang lựa chọn những giải pháp thay thế phù hợp và đảm bảo cho môi trường. Thương hiệu cũng tích cực chia sẻ và yêu cầu các tiêu chuẩn an toàn hóa học của mình với tất cả các nhà cung cấp thông qua tài liệu Restricted Substance List (RSL)
Một trong những điểm yếu vốn có của ngành công nghiệp outdoor là phải cố gắng duy trì sự tăng trưởng trong một thị trường ngách có số lượng khách hàng hạn chế. Tuy nhiên, thương hiệu The North Face đã hoàn toàn chứng minh cách nhìn nhận “điểm yếu” như một “cơ hội” của mình. Đáng kể nhất chính là vị thế dẫn đầu trong đổi mới tiếp thị xã hội trong nhiều năm qua. Tạp chí Outdoor Sport USA công nhận sự xuất sắc trong các chiến lược hoạt động phương tiện truyền thông xã hội của The North Face trên mọi kênh Facebook, Twitter, Youtube, Blog, Google+, Instagram,…
Thương hiệu phát triển nền tảng xã hội bằng cách liên kết trực tuyến với cộng động những người đam mê thể thao ngoài trời trên khắp thế giới; và trên mọi địa hình từ leo núi, trượt tuyết, đi xe đạp băng rừng hay chỉ đơn giản là chạy bộ đường dài dọc bãi biển. Mạng liên kết xã hội của The North Face tập trung vào các gia đình, cá nhân, các tổ chức, chương trình, cộng đồng khuyết tật hoặc ung thư cho đến những sự kiện địa phương. Các chiến lược quảng cáo và truyền cảm hứng của The North Face được thực hiện đan chéo và tương tác lẫn nhau giữa các trang mạng để tăng lưu lượng truy cập và gia tăng sự hiện diện thương hiệu. Điều này giúp The North Face “đặt dấu chân trên mọi vùng đất” và được ghi nhớ nhiều hơn bất cứ đối thủ cạnh tranh nào.
3. Các dòng sản phẩm nổi bật
Thương hiệu The North Face bắt đầu sản xuất trang phục outdoor vào đầu những năm 1970. Năm 1975, The North Face đã thực hiện cuộc cách mạng hóa ngành công nghiệp thiết bị ngoài trời với dòng sản phẩm lều mái vòm (dome tent). Sản phẩm này đã trở thành tiêu chuẩn cho thị trường lều cắm trại có trọng lượng nhẹ, hiệu suất cao được sử dụng trong các chuyến thám hiểm tại những nơi cực cao và địa hình phức tạp. Cùng năm đó, thương hiệu cũng giới thiệu dòng túi ngủ cách nhiệt làm bằng chất liệu tổng hợp, và giống như lều, túi ngủ The North Face cũng vạch ra tiêu chuẩn cho ngành công nghiệp này.
Vào những năm 1980, các sản phẩm quần áo trượt tuyết được bổ sung và tiếp theo là các thiết bị, dụng cụ cắm trại, dã ngoại. Bước sang thế kỷ XXI, The North Face đã tung ra dòng giày đi bộ và chạy bộ để đáp ứng nhu cầu thị trường, trang bị đầy đủ cho những người yêu thích các hoạt động thể chất.
Hiện nay, thương hiệu The North Face hoạt động trên toàn cầu và cung cấp các dòng sản phẩm trang phục outdoor, giày dép, ba lô, thiết bị dụng cụ chất lượng cao phù hợp cho các đối tượng, nhu cầu và thể chất khác nhau, bao gồm: nam giới, phụ nữ và trẻ em.
Quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm của thương hiệu bắt nguồn từ mối quan hệ đối tác giữa đội ngũ nhà thiết kế sản phẩm và các vận động viên chuyên nghiệp. The North Face tiếp nhận những phản hồi, kiến nghị và ý tưởng mới từ các vận động viên như nguồn cảm hứng, thách thức giới hạn công nghệ và sức sáng tạo, thúc đẩy sự ra đời của các loại vật liệu tiên tiến, bộ phận mới hay thiết bị mới có chức năng tốt hơn. Được thành lập và phát triển bởi những người có niềm đam mê và sự trải nghiệm, thương hiệu tin rằng mỗi sản phẩm không chỉ đóng góp trong các cuộc đua mà còn có ý nghĩa sống còn trong những tình huống mạo hiểm. Mọi sản phẩm của The North Face phải được hoàn thiện qua 3 điều kiện tiên quyết: Kiểm tra trong phòng thí nghiệm, được chứng minh qua các cuộc thám hiểm thực tiễn và được tin tưởng bởi các vận động viên chuyên nghiệp.
Năm 2016, nhân kỷ niệm 50 năm thành lập thương hiệu, The North Face đã tung ra chiến dịch toàn cầu mang tên “Question Madness”. Đó là một đoạn video ngắn dài 2 phút với những cảnh quay trong suốt 50 năm lịch sử của thương hiệu, đạo diễn bởi Stacy Peralta, vốn là một vận động viên trượt băng và lướt sóng. Chiến dịch đánh vào một nỗ lực kỹ thuật số thuần túy nhằm tiếp cận những khách hàng trẻ tuổi. Các gương mặt xuất hiện trong đoạn video gồm các vận động viên Xavier De La Rue (trượt tuyết), Emily Harrington (leo núi), Alex Honnold (leo núi) và Renan Ozturk (leo núi).
Chiến dịch “Question Madness” còn được gọi tên là “a rallying cry” (có thể hiểu như: một sự cổ vũ lòng tin), nhấn mạnh vào những hoạt động phi thường và nỗ lực không thể tưởng tượng được mà các nhà thám hiểm thực hiện mỗi ngày, khẳng định những gì được coi là “vượt quá tiêu chuẩn” của ngày hôm qua, thậm chí “không thể”, là “phổ biến” của hôm nay. Chiến dịch này được ra mắt nhân dịp thương hiệu The North Face mở cửa hàng flagship New York đầu tiên trên đại lộ Fifth Avenue
4. Thị trường Châu Á
Tổng công ty VF đã đầu tư rất nhiều để nghiên cứu người tiêu dùng Châu Á – Thái Bình Dương và vì vậy có một cái nhìn sâu sắc đối với thị trường này, đặc biệt là Trung Quốc – nơi chiếm hơn một nửa doanh thu của khu vực. Tại Trung Quốc, VF tập trung vào 4 lĩnh vực chính: outdoor, jeans, ba lô – túi xách thông thường và văn hóa thanh thiếu niên.
Trong khi ngành công nghiệp thể thao ngoài trời của Trung Quốc còn non trẻ; trong khi quốc gia này đã đang đối mặt với tình trạng ô nhiễm môi trường và áp lực đô thị; có thể dễ dàng tiên đoán được sự tăng trưởng doanh số bán hàng của những thương hiệu như The North Face trong suốt vài năm nay. The North Face đã lan truyền cảm hứng trở lại với thiên nhiên. Hợp tác với Factory Design Labs , thương hiệu The North Face đã tung ra chương trình TV, in ấn, chiến dịch digital và social lớn nhất từ trước đến nay tại Trung Quốc và tổ chức một cuộc thi với giải thưởng là một chuyến đi đến Mỹ để trở thành “The Next Explorer”. Chiến dịch tích hợp đã cực kỳ thành công, thu hút được 216.00/0 thành viên mới vào cộng đồng trực tuyến của thương hiệu.
Trong khi xây dựng một lối sống outdoor lành mạnh và tổ chức các chương trình có tính cạnh tranh cao tại thị trường Trung Quốc, The North Face cung cấp dòng sản phẩm White Label Limited phong cách hiện đại tại thị trường Hàn Quốc (ra đời từ năm 2014) – nơi thị trường thời trang K-pop luôn sôi nổi và cá tính, hay BST thời trang Purple Label độc quyền cho thị trường Nhật Bản (ra mắt từ năm 2003). Các BST Limited mang cảm hứng thời trang nhiều hơn là đặc thù của trang phục thể thao ngoài trời. Điều này phù hợp với văn hóa địa phương riêng và thị hiếu thẩm mỹ riêng, do được thiết kế bởi đơn vị đối tác tại chính quốc gia đó. Thành công của các nhãn hiệu con này tại một số quốc gia Châu Á đã kích thích sự mong muốn của người tiêu dùng phương Tây, nơi chỉ biết đến “DNA outdoor” của thương hiệu trong suốt nhiều thập kỷ qua.
Một vấn đề lớn mà các thương hiệu toàn cầu phải đối mặt với thị trường Trung Quốc và bao gồm cả Việt Nam, chính là tình trạng hàng giả. Cuộc chiến chống hàng giả đến nay vẫn thật nan giải kể cả trên các vấn đề pháp lý. Tuy nhiên, thương hiệu The North Face hướng sự tập trung nhiều hơn vào việc phát triển văn hóa ngoài trời. Thông qua các chiến dịch và các chương trình, câu chuyện di sản và triết lý thương hiệu được chia sẻ để người tiêu dùng thực sự thấu hiểu các giá trị, từ đó nhu cầu hàng giả mạo sẽ giảm xuống, chỉ đơn giản vì không ai muốn mang một đôi giày quá nặng nề hay một chiếc áo khoác Gore-Tex không thực sự chống thấm nước hiệu quả. Hiện nay, The North Face chưa mở rộng hoạt động thương mại điện tử cũng như chính thức phân phối tại thị trường Việt Nam.
