Guess là thương hiệu thời trang quốc tế mang lối sống trẻ, gợi cảm và sành điệu; được biết đến với những sáng tạo denim với phong cách thời trang Âu Mỹ đậm chất “bụi” và có bản sắc riêng.
1. Tính biểu tượng
Ngay khi sự bùng nổ của thập niên jeans 1970 vừa phai mờ, sự “ra mặt” của Guess đã đem đến cho làng thời trang jeans thêm một phong cách mới. Thương hiệu này tấn công vào thị trường denim bằng những chiếc quần jeans đá rửa (stone-washed) cá tính và sexy với độ ôm sát, cho cảm nhận mềm mại trên nền chất liệu vốn dĩ thô cứng, và thiết kế đường dây kéo (zippers) ở mắt cá chân. Sự sáng tạo này không những có sức ảnh hưởng mang tính đại chúng, và kéo dài cho đến tận ngày nay, mà còn trở thành sản phẩm biểu tượng của thương hiệu Guess.
Guess là một trong những thương hiệu chú trọng trong việc “truyền bá” thông điệp của mình. Ngay từ khi bắt đầu, các chiến dịch quảng cáo gây ấn tượng mạnh mẽ, đã trở thành yếu tố mang tính quyết định cho sự thành công của thương hiệu. Không chỉ truyền tải những ý tưởng độc đáo, phổ biến xu hướng và phong cách mới, thương hiệu Guess còn khởi xướng phong cách đen-trắng trong các chiến dịch quảng cáo của mình, trở thành nét đặc trưng riêng, và khẳng định dấu hiệu nhận biết của thương hiệu.
2. Lịch sử sáng lập
Sinh ra ở Morocco và lớn lên tại Marseilles, các chàng trai nhà Marciano tiếp tục di chuyển đến Los Angeles vào năm 1977, và mở một cửa hàng quần áo tại Beverly Hills vào năm 1981. Nối gót 2 anh em Georges và Maurice Marciano, các người anh em trai khác là Armand và Paul Marciano cũng đi đến Mỹ vào năm sau đó. Những sản phẩm đầu tiên của thương hiệu được thiết kế bởi Georges Marciano. Đó là những thiết kế quần jean đá rửa (Stone-washed) mang phong cách bụi bặm, mạnh mẽ và gợi cảm, hướng đến khách hàng là nhóm phụ nữ trưởng thành.
Bước đầu thành công của Guess’s jeans là thuyết phục được công ty bách hoá Bloomingdale’s bày bán các sản phẩm của mình. Kết quả là một tá quần Guess’s jeans nhanh chóng được bán sạch chỉ sau vài giờ, đem lại cho anh em nhà Marciano hàng loạt các đơn đặt hàng mới. Để tìm kiếm các nguồn vốn mở rộng kinh doanh ra nước ngoài, anh em nhà Marciano đã ký kết thoả thuận với công ty Jordache của anh em nhà Nakash vào tháng 7/1983, cho đến khi kết thúc vào năm 1990.
Tháng 8/1996, Guess được cổ phần hoá. Paul Marciano, giữ chức Chủ Tịch Điều Hành của hội đồng quản trị và Giám Đốc Sáng Tạo. Maurice Marciano đảm nhận vai trò Giám Đốc Điều Hành và Chủ Tịch Danh Dự. Victor Herrero lên kế nhiệm, ngồi vào vị trí điều hành của thương hiệu Guess từ tháng 8/2015, sau khi nhà sáng lập Maurice Marciano dần lui về “hậu trường”.Paul, Maurice and Armand Marciano – in 1991
Tên thương hiệu bắt nguồn từ việc nhà sáng lập Georges Marciano vô tình đọc được dòng chữ “Guess what’s in Big Mac?” từ một bảng quảng cáo. Mẫu logo của Guess, có thể được xem là một trong những thiết kế logo kém đơn giản nhất của giới thời trang, mang hàm ý và sự gợi nghĩa riêng của thương hiệu. Logo có 3 màu cơ bản trắng – đỏ – đen, bao gồm tên thương hiệu Guess, dấu chấm hỏi, chữ “Washed jeans” biểu đạt dòng sản phẩm đầu tiên mang tính biểu tượng, cùng với những con số 1201 và 1203, tất cả được đặt trong một hình tam giác ngược.
3. Thông tin thương nghiệp
Washed Jeans là “gia vị” chính tạo nên thành công của thương hiệu. Tuy nhiên, yếu tố quyết định thành công của Guess, là sự bắt tay nhanh chóng vào các chiến dịch quảng cáo, để tấn công thị trường bằng thông điệp về sự khác biệt của mình. Paul Marciano, sau khi sang đến Mỹ năm 1982 và tham gia vào công ty gia đình, đã đảm nhận chỉ đạo các chiến dịch quảng cáo mang tính cách mạng của thương hiệu Guess, và giữ vị trí “cầm lái” đó cho tận đến ngày nay.
Thương hiệu Guess đã vượt qua giai đoạn bấp bênh vào những năm 80, bởi những vấn đề nội bộ trong ban điều hành và quản lý. Đồng thời đối diện với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ khác trong lĩnh vực denim như Calvin Klein, Diesel và Gap trong thập niên 90. Guess tiến hành thay đổi đường lối kinh doanh và diện mạo thương hiệu vào năm 2000, cùng với các chiến dịch quảng cáo gợi cảm và khiêu khích nhiều hơn.
Chiến lược đổi mới đã thành công trong việc vực dậy và phát triển thương hiệu, đưa tên tuổi của Guess nằm trong top 10 thương hiệu quốc tế được biết đến nhiều nhất tại Mỹ. Bên cạnh đó, sự thay đổi chiến lược của Guess trong giai đoạn này, đã cho phép thương hiệu này vượt ra ngoài ranh giới của denim, đồng thời mở rộng sang các dòng sản phẩm khác. Sự mở rộng chất và lượng, tiếp tục đưa Guess đi “khám phá” các vùng đất mới, từ Mỹ đổ bộ đến thị trường Châu Âu, Nam Mỹ, Úc, Á, lẫn Trung Đông và Nam Phi.
4. Các dòng sản phẩm
Những sản phẩm quần jeans đầu tiên của Guess được đưa ra thị trường từ năm 1981, chỉ dành cho đối tượng mục tiêu là những phụ nữ trưởng thành. Đến năm 1982, dòng jeans nam mới được ra mắt, Guess bước vào thị trường thời trang nam giới thông qua một thoả thuận cấp phép với Jeff Hamilton Inc.
Thương hiệu Guess tham gia vào lĩnh vực đồng hồ thời trang kể từ năm 1984. Ngành Công Nghiệp lâu đời này vẫn tồn tại đến ngày nay, đưa tên tuổi Guess lên hàng đẳng cấp. Đồng thời, cũng trong năm này, Guess cho ra mắt dòng sản phẩm Baby Guess nhằm đáp ứng cho các thiên thần nhỏ. Đến năm 2006, Guess tiếp tục tấn công mạnh vào phân khúc thời trang trẻ em, hướng đến nhiều nhóm khách hàng nhí với nhiều độ tuổi, dòng sản phẩm này được gọi tên mới là Guesskids.
Mùa thu năm 2003, Guess công bố quan hệ đối tác với Parlux Fragrance Inc. Thông qua đó, đến năm 2005, thương hiệu này chính thức giới thiệu dòng sản phẩm nước hoa gắn liền với phong cách và bản sắc riêng của mình. Tháng 11/2006, Guess giới thiệu dòng sản phẩm nam mang tên Marciano, bao gồm những thiết kế cao cấp được triển khai và sản xuất tại Ý.
G by Guess được ra đời từ năm 2007. Đây là dòng sản phẩm nhắm đến các đối tượng mục tiêu mà các thương hiệu Abercrombie’s Hollister, Express, American Eagle đã chinh phục thành công. Đó là những chàng trai cô gái ở độ tuổi 16 – 23, tìm kiếm mức giá “vừa túi” cho những xu hướng mới nhất, bị Guess thu hút bởi những cửa hàng được tranh trí bắt mắt mang không khí của một night club.
5. Gương mặt đại diện
Dàn siêu mẫu mới nổi tại thời điểm những năm 80, 90 bao gồm Claudia Schiffer, Anna Nicole Smith, Eva Herzigova, Valeria Mazza, Kate Upton, Julia Lescova và Laetitia Caste đã lần lượt trở thành gương mặt đại diện của hãng.
Cô tiểu thư nổi danh Paris Hilton góp mặt trong một loạt các bộ ảnh quảng cáo của thương hiệu Guess vào năm 2004 và một lần nữa vào năm 2009. Năm 2012, nàng thơ Claudia Schiffer một lần nữa xuất hiện trong những bộ ảnh quảng cáo đen trắng, đánh dấu kỷ niệm 30 năm tuổi của thương hiệu Guess. Năm 2013, Priyanka Chopra trở thành gương mặt Ấn Độ đầu tiên của Guess, xuất hiện trong chiến dịch Guess Holiday 2013.
Người mẫu trẻ 19 tuổi Gigi Hadid đã trở thành gương mặt đại diện của chiến dịch Xuân Hè 2015 của Guess. Nam người mẫu Silviu Tolu là gương mặt quen thuộc của Guess kể từ các chiến dịch Thu Đông 2010, Thu Đông và Xuân Hè 2011, Xuân Hè 2012. Silviu cũng một lần nữa tham gia trong chiến dịch quảng cáo Thu Đông 2015 của hãng, cùng với bạn diễn là người mẫu Bojana Krsmanovic.
Ngoài ra, vòng chung kết Guess Girl New Face khu vực Đông Nam Á diễn ra vào 18 tháng 8 vừa qua đã chọn ra gương mặt mới của hãng, là người mẫu Lisah Suhaimi. Lisah sẽ có mặt trong các chiến dịch Lookbook Xuân 2016 và Guess Xuân Hè 2016. Cuộc thi Guess Girl nhằm tìm kiếm các gương mặt trẻ tìm năng khắp thế giới đã được phổ biến ở Bắc Mỹ, Nhật Bản, Trung Quốc và bắt đầu được đưa đến Đông Nam Á, đã lần lượt diễn ra tại Singapore, Indonesia và Malaysia.
6. Thị trường Châu Á
Thương hiệu Guess đã xâm nhập vào thị trường Châu Á kể từ năm 2013 theo đà xu hướng của các cuộc “di cư” thương hiệu, đến với thị trường đông dân và yêu chuộng hàng hiệu quốc tế này. Tuy nhiên, Guess đã không tạo nên những bước tiến ngoạn mục tại Trung Quốc. Năm 2015 được dự đoán là năm quan trọng để tăng trưởng ở thị trường Châu Á của Guess. Theo tạp chí Forbes, Guess sẽ có thể đạt được 2 sự chuyển động lạc quan bởi: sự phục hồi kinh tế của Trung Quốc và sự đóng góp của giám đốc điều hành mới Victor Herrero, người đã từng có một kinh nghiệm thành công với Inditex tại thị trường Châu Á. Theo báo cáo của Price Water House Coopers (PwC), Trung Quốc được dự báo sẽ là “nhà lãnh đạo” toàn cầu thị trường bán lẻ từ năm 2018.
Thương hiệu Guess chính thức mở cửa hàng đầu tiên tại Nhật Bản vào tháng 2/2014, đặt ở quận Harajuku, Tokyo. Trước đó, Guess đã thành lập công ty con mang tên Guess Japan LLC từ tháng 2/2013. Trong khi đó, Guess đã sớm hoạt động tại thị trường thời trang tiêu điểm của khu vực Châu Á là Hàn Quốc. Tiêu biểu nhất là các chiến dịch G by Guess, và lựa chọn các gương mặt thần tượng Hàn Quốc để tăng sức ảnh hưởng của thương hiệu vào năm 2013.
Tại thị trường Việt Nam, Guess bắt đầu xuất hiện trong nước kể từ năm 2010 với dòng sản phẩm đồng hồ, được phân phối bởi công ty Cititime. Đến nay, thương hiệu này cũng sở hữu thêm một cửa hàng nước hoa và phụ kiện thời trang, đặt tại trung tâm thành phố Hồ Chí Minh.
7. Các nhãn hiệu liên quan
Năm 1985, nhân vật Marty McFly (do diễn viên Michael J Fox thủ vai) đã mặc bộ trang phục denim của Guess, được thiết kế riêng cho bộ phim Back To The Future của đạo diễn Robert Zemeckis.Michael J Fox in Back to the Future (1985)
Các đối thủ cạnh tranh chính của thương hiệu Guess trên thị trường thời trang denim/jeans bao gồm Diesel, Levi’s, Gap, Calvin Klein, Gucci, Tommy Hilfiger.
Georges Marciano, một trong những nhà sáng lập của thương hiệu Guess, rời công ty gia đình vào năm 1988. Sau khi giải quyết vấn đề về nhãn hiệu hàng hoá Georges Marciano với Guess, Georges thành lập công ty mới, thuộc lĩnh vực trang phục và dụng cụ lướt ván Go USA, đồng thời mua lại 80% cổ phần của công ty Yes Clothing.
Được biết đến với những chiến dịch quảng cáo sáng tạo và độc đáo, Guess được trao tặng nhiều giải thưởng, đồng thời bảo tàng nghệ thuật Metropolitan đã chọn Guess Press Book và Guess Nashville catalogue cho bộ sưu tập Permanent Library của mình.
